Terzo Settore: non solo fundraising, serve anche il brand

Spesso considerato un vezzo, il branding per il terzo settore è un elemento fondamentale per la comunicazione e il fundraising

Il terzo settore eccelle per cultura, sensibilità, attenzione ai bisogni ma, grandi o piccole che siano, la maggior parte delle associazioni ha poca sensibilità nella progettazione del proprio brand.

Colori, font e logo non sono gli unici aspetti da valutare quando si parla di brand. Tutte le campagne infatti, dalla raccolta fondi a quelle di comunicazione, hanno una sottile linea rossa che le tiene unite: il branding per il terzo settore.

Ma cosa distingue un brand forte da chi invece non cura con attenzione la propria immagine?

Il branding per il terzo settore, possibile?

Il grande malinteso alla base di questa poca cura del brand da parte del terzo settore, deriva da un atteggiamento culturale tutto italiano. Identificare la cura per il brand con una visione “consumistica” o da pubblicità commerciale è stato, e a volte ancora è, il vero problema alla base della comunicazione di tanti enti. Un po’ come se avere una bella immagine, che dia l’idea di aver curato l’aspetto non solo estetico ma che comunichi i valori e la forza dell’associazione, sia un reato. La base dello storytelling, tanto decantato in questi ultimi anni, inizia proprio da qui, dalla progettazione. Ma cos’è lo storytelling?

Non è (solo) creare una landing page coinvolgente che allo scrollare dell’utente riveli disegni accattivanti. E non può essere occasionale, specialmente nel Terzo Settore, dove la credibilità va costantemente riconfermata.

Lo storytelling dev’essere continuo e coerente, a volte più marcato altre meno, ma sempre percepibile. É parte integrante e subordinata alla progettazione del proprio brand.

Fare storytelling é una declinazione limitata di una progettualità più ampia che spazia dal digitale al cartaceo fino al face to face.

I punti di forza di un brand del Terzo Settore

Diciamo la verità, non c’è vincolo progettuale più bello che “dover” essere onesti, trasparenti e comunicare un reale amore verso il prossimo. Poter essere finalmente a servizio non solo di buoni progetti ma anche di belle storie, grandi ideali, mission davvero appassionate a appassionanti.

Servono attenzione e delicatezza, i temi sono sensibili e la passione di chi lavora nel Terzo Settore mette nei progetti difficilmente può essere eguagliata. Quindi, tutto facile? Assolutamente no. Affezione a vecchi canoni estetici, voglia di raccontare tutto e subito, equilibri da bilanciare all’interno dell’ente. Un brand del non profit non è per niente semplice da progettare o da riprogettare. Per questo, elemento fondamentale e imprescindibile ma spesso bistrattato, la progettazione è la base da cui partire prima ancora di pensare a piani strategici di comunicazione e raccolta fondi. Dobbiamo immaginare che la costruzione del brand siano le vere fondamenta di comunicazione, coltivazione e raccolta fondi.

La progettualità è bistrattata

Vista spesso come una perdita di tempo, un’attività che non porta subito risultati, la progettazione del brand è la base di ogni lavoro di comunicazione e fundraising. Sarà capitato anche a voi di riconoscere qualche non profit “famosa” con un colpo d’occhio, su una qualsiasi comunicazione online o offline. Ecco, quel colpo d’occhio vincente è merito di un’ottima progettazione.

A cosa serve e cos’è la progettazione di un brand del Terzo Settore

Troppo spesso è confusa con la grafica. Certo, alla fine quello che viene realizzato è comunicazione visiva ma con dietro un processo strategico! Colori, font, tono di voce, tutto concorre alla realizzazione di un brand
i fundraiser spesso non hanno sufficiente formazione dal punto di vista del brand e questo rende difficile la condivisione di un processo comune. Ma questo è compito nostro, rendere facile la progettazione anche per il fundraiser più tecnico e poco incline a colori e parole
difficile anche far capire che la progettazione del brand è un percorso di lunghissimo periodo. Non è un logo da poter cambiare a ogni campagna né tantomeno una grafica da adattare di anno in anno cambiando semplicemente i colori

Iniziare un percorso di costruzione o ricostruzione del brand non è quindi una passeggiata ma è molto più simile a un bel trekking ricco di salite, discese, torrenti da guadare fino ad arrivare alla cima. Proprio perché di design nel terzo settore si parla così poco, anche agli eventi di settore, la sfida è ancora più appassionate e c’è tutto un mondo nuovo da esplorare insieme.

Perché co-progettare il brand?

La comunicazione, lo sappiamo oramai da anni, è soprattutto visiva. Senza comunicazione non può esserci raccolta fondi ma senza brand non può esserci comunicazione. 

Darsi obiettivi di lungo periodo è fondamentale per poter progettare la vita dell’ente: da qui a 3 anni come vorrà essere ricordato l’ente del Terzo Settore? Quale immaginario vorrà comunicare ai potenziali donatori, soprattutto durante i tempi morti in cui non potrà o non vorrà attivare campagne di raccolta fondi?

Esiste un mondo di potenzialità ereditate dai settori profit che sono altrettanto valide nel Terzo Settore. Curare la user experience di un sito permette di incrementare le donazioni e la reputazione, permette di declinare in modo più facile ed efficace la comunicazione sui diversi canali online e offline ma soprattutto permette di essere riconosciuti in un colpo d’occhio che molto spesso è sinonimo di fiducia.

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