Un solo gesto, molte implicazioni
– Attrito = + Dono
– Attrito = – Fedeltà (Più donor care)
Negli ultimi anni il modo in cui le persone pagano – e sempre più spesso anche il modo in cui donano – sta cambiando profondamente.
Secondo l’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano, nel 2025 in Italia i pagamenti digitali hanno raggiunto un transato complessivo pari a 518 miliardi di euro, in crescita del +7% rispetto al 2024.
Dopo lo storico sorpasso sul contante registrato proprio nel 2024, il sistema conferma la propria traiettoria verso la digitalizzazione trainato dagli Innovative Payments, ovvero soluzioni come smartphone e wearable, che nel 2025 hanno raggiunto gli 84,9 miliardi di euro.
Questi dati non fotografano solo una trasformazione tecnologica, ma anche un vero e proprio cambiamento culturale nel rapporto tra persone, denaro e decisioni di spesa.
Ed è un cambiamento che riguarda sempre più anche il Terzo Settore.
La riduzione dell’attrito: quando donare diventa più semplice
Una delle ragioni principali e anche delle conseguenze della diffusione dei pagamenti digitali è la riduzione dell’attrito nella transazione.
Pagare con una carta contactless o con lo smartphone richiede pochi secondi: basta avvicinare il dispositivo. Questo stesso principio può essere applicato alla raccolta fondi.
Le nuove tecnologie permettono oggi di trasformare qualsiasi smartphone in un punto di raccolta donazioni contactless, riducendo drasticamente le barriere operative che tradizionalmente caratterizzano ad esempio le campagne di piazza.
In questo contesto la possibilità di donare attraverso strumenti che utilizzano gli Innovative Payments – come l’applicazione Tap To Raise – permette a fundraiser e volontari di raccogliere donazioni semplicemente attraverso il proprio smartphone, senza dispositivi aggiuntivi.
Il risultato è una donazione più immediata, spesso spontanea, coerente con le abitudini di pagamento ormai diffuse nella vita quotidiana.
Il lato meno visibile di cashless e contactless: la percezione del denaro cambia
Se da un lato il digitale riduce l’attrito, dall’altro modifica il modo in cui le persone percepiscono il denaro.
Diversi studi di economia comportamentale evidenziano infatti come i pagamenti cashless possono ridurre la percezione immediata della spesa, perché non richiedono il gesto fisico di consegnare banconote o monete. La transazione diventa quasi invisibile, più fluida e meno “dolorosa” dal punto di vista psicologico.
Questo fenomeno – noto come attenuazione della “pain of paying” – ha contribuito alla diffusione dei pagamenti digitali, ma apre anche nuove domande per il mondo delle donazioni.
Quando donare è semplice come pagare un caffè con lo smartphone, la decisione può diventare più impulsiva e meno consapevole.
Un’opportunità e una responsabilità per il Terzo Settore
Per il Terzo Settore questa evoluzione rappresenta una grande opportunità, ma anche una responsabilità strategica.
La riduzione dell’attrito può infatti:
aumentare la propensione alla donazione immediata
facilitare le micro-donazioni
ampliare la platea di persone che partecipano alle campagne di raccolta fondi
Ma può anche generare una criticità: indebolire la percezione di coinvolgimento dei donatori.
Il ruolo decisivo del Brand e della relazione con il donatore
In un contesto in cui donare è sempre più semplice e veloce, diventano centrali altri fattori:
fiducia nel brand dell’organizzazione
chiarezza nella comunicazione dell’impatto
esperienza emotiva della donazione
cura della relazione con il donatore nel tempo
Le organizzazioni che utilizzano strumenti di raccolta contactless devono quindi accompagnare l’innovazione tecnologica con una strategia di comunicazione e di donor care strutturata.
Senza questo lavoro, il rischio è quello di acquisire donatori con grande facilità, ma perderli altrettanto rapidamente.
Tecnologia e relazione: le due dimensioni della raccolta fondi del futuro
Il futuro della raccolta fondi sarà orientato certamente dalle innovazioni tecnologiche, ma ogni organizzazione ha la responsabilità di determinare l’integrazione tra innovazione digitale e relazione umana.
Le soluzioni contactless rendono la donazione più accessibile e immediata, ma il vero valore nasce quando questa esperienza si inserisce in una narrazione e in una relazione tra organizzazione e donatori intenzionale, forte, riconoscibile e credibile.
Per il Non Profit accanto alla sfida di intercettare nuovi comportamenti e nuovi strumenti, c’è quella di ripensare il modo in cui costruire relazioni con i donatori in un mondo sempre più digitale e contactless.
Un momento di confronto
Questi temi saranno al centro del prossimo webinar organizzato da Kudu Srl con l’intervento dell’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano e la partecipazione di due organizzazioni che hanno introdotto nelle loro strategie di raccolta fondi le donazioni contactless con Tap To Raise: Dynamo Camp e AIL Messina.
60 minuti per riflettere su opportunità e sfide per il terzo settore a partire dai dati più recenti sulle abitudini di pagamento degli italiani e da un anno di dati di donazioni con Tap To Raise.
60 minuti per rispondere a una domanda che riguarda tutti noi: in un mondo in cui pagare e donare è sempre più semplice, come possiamo costruire relazioni di fiducia che durino nel tempo?